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宏信独家
浅析患者忠诚度的影响因素

 随着医疗体制改革的不断深入, 医疗市场竞争日益加剧,医疗发展进步迅速,患者变成一种日益稀缺的资源, 已成为各级各类医院积极争夺的对象。同时,患者的就医理念也在不断变化,所期待的不再局限于医院能把病情治愈,而更期待所接触的医院工作人员能通提供特别的关心及照护。所以,对于医院管理者来说,落实以患者为中心的服务理念,以此来提升患者对医院的忠诚度是刻不容缓的事情。

影响患者忠诚度的决定性因素
1. 患者满意
满意是患者的一种感觉状态的水平,来源于对医疗服务所感知与期望所进行的比较。哈佛大学商学院的研究发现,只有最高的满意等级才能产生忠诚度。在竞争强度较高的产业里,满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时,只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。

2. 服务质量
专家学者对医疗服务性行业的研究表明,患者所感知的服务质量与患者忠诚度之间存在正相关关系。服务质量即使不是保留患者的唯一因素,也肯定会对提升患者忠诚度起到关键作用。合理价格故然会影响患者决策,但这个变量极易被竞争对手模仿和复制,而高质量的服务却是难以复制的,它是构筑医疗机构持久竞争优势的决定因素。

3. 患者信任
患者信任也是影响患者忠诚度的一个非常重要因素。信任的基础是双方持有的,诚实可靠地满足彼此需要的期望。一方面,患者期望获得持续可靠的服务;另一方面,医院期望患者忠诚带来更大的营利。由于服务的无形性和市场环境等引发的信息不对称,患者很难全面了解医疗机构及其服务信息,也不容易透彻了解医疗机构的服务能力和行为意向。有调查研究显示, 多数患者更信任他们自己的私人医师, 熟悉他的诊疗技术、服务方式等, 而不是某个诊所或医疗机构。

4. 转换成本
一般情况下, 服务的转换成本要高于产品的转换成本。有学者针对医疗服务业进行市场调查有关市场结构对患者转换行为的影响, 医疗市场卖方处于较少的竞争格局中, 供应者的数量很少, 且患者掌握有关医疗机构的服务信息比较有限, 很多患者在心理上表现出对更换医师的抵触, 即感知的转换成本很高。因此, 在医疗服务中转换成本与顾客忠诚是高度正相关的。

宏信医管提醒医院经营者应该注意维护医院品牌,要赢得患者忠诚是一个渐进的过程。这需要医院经营者充分利用直接的营销资源来培育患者对品牌的忠诚。但是建立了目标,顾客对品牌的忠诚并不意味着顾客对品牌会无条件地永远忠诚。尤其是患者及其家属在拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中,更是充满竞争与挑战。

因此,开展患者忠诚战略的重点应该是突出医疗技术品质和服务的品牌特色。发展视病犹亲的服务理念来让顾客对医疗院所更有信心及信任感,营造以病患为中心的医疗服务,创造21世纪医疗管理服务的新里程碑。

上海宏信医院管理有限公司 病人安全与医疗质量辅导专家 简素真


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